Οι έρευνες κοινής γνώμης στόχο έχουν να αναπροσανατολίσουν την δημοσία προσοχή και τη δράση και παράλληλα επηρεάζουν το άτομο προς τη δημιουργία μιας συγκεκριμένης αναπαράστασης και στάσης.
Περίοδος 1910 – 1930: Στο πρώτο στάδιο της έρευνας για τα μέσα και την επικοινωνία έμφαση δίνεται στο ραδιόφωνο και το προφορικό περιεχόμενό του. Η έρευνα εστιάζει στη μελέτη της επικοινωνίας σε σχέση με τους πολιτικούς θεσμούς και την προπαγάνδα. Ο Lasswell (1927) ασχολείται με σειρά θεωρήσεων αναφορικά με τις ατομικές ψυχολογικές διεργασίες με σκοπό την κατανόηση της μαζικής απήχησης συμβόλων και εξουσίας και προβαίνοντας σε περιγραφική ανάλυση του περιεχομένου της προπαγάνδας. Να σημειώσουμε ότι εκείνη την περίοδο στην Ευρώπη τα Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας και κυρίως το ραδιόφωνο διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην αναρρίχηση των Ναζί στην εξουσία. Σημαντική είναι η επίδραση της Σχολής της Φρανκφούρτης στους Ευρωπαίους κοινωνικούς επιστήμονες καθώς και επίδραση της Σχολής του Σικάγου στην Αμερική.
Περίοδος 1940 -1960: Στο δεύτερο στάδιο εξέλιξης της έρευνας για τα μέσα και την επικοινωνία είναι επίσης σημαντική, όπως και στην προηγούμενη περίοδο, η επίδραση της επιστήμης της ψυχολογίας. Το 1937 ιδρύεται από τον Paul Lazarsfeld το Office of Radio Research από το Πανεπιστήμιο Πρίνστον το εργαστήριο μεταφέρεται στο Πανεπιστήμιο Κολούμπια. Στόχος είναι η μελέτη των μαζικών επικοινωνιών στη διαμόρφωση στάσεων και συμπεριφορών κυρίως σε θέματα εκλογικά και δευτερεύοντος σε καταναλωτικά. Πιο συγκεκριμένα η δημοσίευση του The People’s Choice το 1948 (Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) στόχο είχε την μελέτη της εκλογικής απόφασης και ειδικότερα την παρατήρηση των αλλαγών των αποφάσεων των ψηφοφόρων υπό την επίδραση των ΜΜΕ. Σε σχέση δηλαδή με τις επιρροές που δέχονται οι ψηφοφόροι και με τη χρήση της γνωστής panel method (επαναλαμβανόμενες συνεντεύξεις με το ίδιο δείγμα πληθυσμού σε τακτά χρονικά διαστήματα). Την περίοδο αυτή αναπτύσσεται και η θεωρία των καθοδηγητών γνώμης. Συλλέγονται στοιχεία αναφορικά με προσωπικά χαρακτηριστικά του κάθε ψηφοφόρου (κοινωνική φιλοσοφία, πολιτικό παρελθόν, σχέσεις με συγγενείς, φίλους και ευρύτερο κοινωνικό περιβάλλον, θρησκευτικές πεποιθήσεις κτλ.). Η δεύτερη αυτή περίοδος χαρακτηρίζεται από την εμφάνιση της τηλεόρασης – μέσο όπου το περιεχόμενο του χαρακτηρίζει η εικόνα – ενώ και η έρευνα αρχίζει να εστιάζει στο συγκεκριμένο μέσο.
Οι έρευνες κοινής γνώμης στόχο έχουν να αναπροσανατολίσουν την δημοσία προσοχή και τη δράση και παράλληλα επηρεάζουν το άτομο προς τη δημιουργία μιας συγκεκριμένης αναπαράστασης και στάσης. Οι ατομικές επιδράσεις της έρευνας της κοινής γνώμης στο κοινό εξαρτώνται από την αντικειμενικότητα και την αξιοπιστία που αναγνωρίζει το κοινό στην ανιδιοτέλεια της έρευνας και της πηγής που την παρουσιάζει. Είναι ιδιαίτερα σύνηθες το φαινόμενο της προσπάθειας επηρεασμού της κοινής γνώμης μέσω δημοσκοπήσεων η διεξαγωγή των οποίων στόχο έχει να επηρεάσει το κοινό προς συγκεκριμένη κατεύθυνση.
Θα μπορούσε να υποστηρίξει κανείς ότι όπως οι καμπάνιες έτσι και οι έρευνες κοινής γνώμης χαρακτηρίζονται από «θέση οφέλους». Είναι ξεκάθαρο ότι πολλές έρευνες κοινής γνώμης σκοπό έχουν να εξασφαλίσουν όφελος στον πομπό και στον πελάτη που τις έχει παραγγείλει.
Οι έρευνες κοινής γνώμης που χαρακτηρίζονται από «θέση οφέλους» είναι τις περισσότερες φορές καταδικασμένες να αποτύχουν στο να δημιουργήσουν συγκεκριμένες αναπαραστάσεις και στάσεις αν δεν ικανοποιούν κάποιες βασικές προϋποθέσεις, όπως για παράδειγμα εγκυρότητα και αξιοπιστία τόσο των αποτελεσμάτων της έρευνας όσο και του Μέσου που δημοσιεύει ή παρουσιάζει την δημοσκόπηση. Ασφαλώς η χειραγώγηση της κοινής γνώμης με όποιο μέσο και να χρησιμοποιηθεί απαραίτητη προϋπόθεση είναι το χρήμα.
* Μέλος Διοικούσας Επιτροπής ΔΗΠΑ
